Hubble Communication

Pendant longtemps, la télévision a été considérée comme un média de masse réservé à une poignée d’annonceurs aux budgets colossaux, capables de s’offrir les espaces premium des chaînes nationales.
Avec l’émergence de la TV connectée (CTV), ce paradigme est en train de voler en éclats. Ce canal, à la croisée de la télévision et du digital, redistribue les cartes en rendant la publicité télévisée accessible, mesurable, ciblée et performante – y compris pour les marques aux moyens plus modestes.

 

UNE RÉVOLUTION STRUCTURELLE DANS L'ÉCOSYSTÈME MÉDIA
La TV connectée regroupe l’ensemble des dispositifs permettant d’accéder à des contenus télévisés via Internet : téléviseurs intelligents, boxes, consoles de jeux, applications de streaming…
En France, elle est désormais présente dans plus de 60% des foyers, avec une consommation qui explose – notamment chez les jeunes actifs, les familles connectées, ou les foyers "cord-cutters" qui délaissent la télévision linéaire traditionnelle.
Ce changement d'usage n’est pas simplement technique. Il induit une transformation profonde de la manière dont les campagnes sont pensées, ciblées et mesurées.
On ne parle plus d’acheter des GRP ou des écrans horaires : on parle de data, d’audiences qualifiées, de taux de complétion, de conversion.
La TV connectée amène la précision du digital dans un média historiquement peu granulaire. Elle efface les frontières entre branding et performance.

 

UN CIBLAGE ULTRA-PRÉCIS POUR DES CAMPAGNES CHIRURGICALES 
L’un des leviers les plus puissants de la CTV est son écosystème de données.
Grâce aux informations issues des box opérateurs, des plateformes de streaming ou encore de la navigation multisupport, il est possible de construire des campagnes en adressant des foyers sur la base de critères comportementaux, géographiques, sociodémographiques ou affinitaires.
Un constructeur automobile peut ainsi adresser exclusivement des foyers en zone périurbaine ayant manifesté un intérêt pour l’électrique.
Une marque de mobilier peut cibler des CSP+ en cours d’aménagement.
Et un commerçant local peut apparaître uniquement auprès des foyers de son bassin de chalandise.
Fini le gaspillage publicitaire : chaque impression compte.

 

UNE ACCESSIBILITÉ INÉDITE POUR LES PETITS ANNONCEURS
C’est ici que la révolution est la plus flagrante.
Contrairement aux campagnes TV classiques, qui nécessitaient des plans médias d’envergure et des achats d’espaces sur plusieurs semaines, la CTV permet de démarrer une campagne avec quelques milliers d’euros.
Grâce aux plateformes programmatiques, les annonceurs peuvent acheter des inventaires télévisés à l’impression, en temps réel, avec des KPIs personnalisés.
Cela ouvre la voie à des marques locales ou des PME en croissance qui, hier, n’auraient jamais imaginé pouvoir se rendre visibles sur le plus grand écran du foyer.
En jouant la carte de la précision, ces marques peuvent maximiser leur impact sans diluer leur budget dans une audience trop large.

 

UNE MESURE DE LA PERFORMANCE DU DIGITAL
L’un des handicaps historiques de la télévision était la faiblesse de ses outils de mesure : la puissance des spots était connue a posteriori, sur la base d’échantillons déclaratifs, avec une lecture parfois floue des résultats sur le business.
La CTV change la donne. Chaque impression est mesurée. Les campagnes peuvent être pilotées en fonction des taux de visionnage, des clics (sur mobile ou second écran), ou encore du trafic généré en magasin ou en ligne.
Des ponts avec la DCO (Dynamic Creative Optimization) permettent même d’ajuster les messages en temps réel en fonction de la météo, de la géolocalisation ou du profil du foyer.
En bref : on peut enfin parler de ROI télévisuel.

 

UN ENJEU CROISSANT DE TRANSPARENCE ET DE RESPONSABILITE
Bien sûr, l’essor de la data dans l’univers de la TV soulève des questions légitimes autour de la protection de la vie privée, de la transparence des inventaires, et de la brand safety.
Ces enjeux sont d’autant plus cruciaux que le canal devient un espace convoité.
Les plateformes doivent donc garantir des environnements de diffusion premium, des données anonymisées et conformes au RGPD, et des mécanismes de vérification indépendants.
Pour les agences médias, il devient essentiel de guider les annonceurs dans ce nouveau terrain de jeu en assurant une stratégie claire : choix des plateformes, cohérence de la data, formats créatifs adaptés à l’usage, contrôle de la fréquence, suivi de l’exposition...
Le rôle de conseil est plus que jamais stratégique.

 

UN NOUVEAU LEVIER D'IMPACT POUR TOUTES LES MARQUES 
La TV connectée n’est pas une version "2.0" de la télévision traditionnelle : elle est un média à part entière, qui combine le prestige de la télé avec la précision du digital.
Et surtout, elle met fin à l’exclusivité des grands budgets. En abaissant la barrière d’entrée, elle devient un levier incontournable pour toutes les marques ambitieuses, qu’elles soient déjà installées ou en phase d’accélération.
Pour une agence de media planning, c’est une opportunité unique d’enrichir l’approche stratégique de ses clients – et de leur permettre d’occuper un territoire encore relativement vierge… mais plus pour longtemps :)