Bien établir son budget de communication

19/11/2020

C’est bien connu, l’argent c'est le nerf de la guerre ! Lorsque l’on définit son plan de communication, il est primordial d’avoir un budget associé qui soit le plus complet, le plus précis possible et au plus près de la réalité.

QUELLES MÉTHODES POUR FIXER LE BUDGET ?
Afin de s’attaquer à cette partie du plan de communication, la moins fun on ne va pas se mentir, il faut suivre différentes étapes.
Tout d’abord, fixer le budget en choisissant la méthode la plus appropriée. En gros, il existe 4 principales méthodes :
- Par objectif : en fonction des buts à atteindre
- Par répartition : on dispose d’un budget, comment le répartir
- Par coûts : telle action à mettre en place, quel est son coût ?
- Par alignement sur les concurrents : se caler sur ces derniers

A savoir qu’il est tout à fait possible de mixer plusieurs méthodes entre elles. C’est d’ailleurs souvent le cas. La plupart du temps, on mixe la méthode par objectif avec la méthode par répartition. Quant à la méthode par alignement sur les concurrents, elle est souvent utilisée lors de la création d’une entreprise et de son tout premier plan de communication. 

COMMENT REMPLIR LE BUDGET ?
Une fois la méthode validée, il va falloir, pour chaque action de communication, définir toutes les lignes. Attention, afin que le budget soit au plus près de la réalité il ne faut oublier aucune ligne. Par exemple, lors de la participation à un salon, il ne faut pas se contenter de prévoir le coût du stand et du mobilier, il faut penser à tout, vraiment tout, comme les frais liés à la création et à l'impression des flyers, rollup, cartes de visite, goodies... mais aussi le déplacement des équipes : frais de transport, frais d’hébergement, frais de restauration...
Une fois les lignes établies, s’il y a besoin de ressources externes (agence, imprimeur, graphiste..), il va falloir faire des demandes de devis. Ce qu’on conseille en général, pour ne pas se faire avoir comme des lapins de 6 semaines, c’est de faire des demandes de devis à trois prestataires différents pour un même service puis de les comparer.
En ce qui concerne les ressources internes (temps passé des collaborateurs), il existe de nombreux outils type Clockify qui permettent de suivre précisément le temps passé par chaque collaborateur sur chaque action. A noter qu’une grande partie des entreprises ne comptent pas le temps des collaborateurs dans le budget de communication. 

Une fois les lignes définies et le budget associé validé, il est nécessaire de s’assurer qu’il soit bien réparti. Pour ce faire, on peut classer les actions avec la méthode POEM (j’ai écrit un article sur ce sujet ICI). Ca permet d’avoir une bonne visibilité sur la répartition des actions par coût. 

ET CONCRÈTEMENT ?
Comment présenter son budget ?
Comme vous vous en doutez, tout va se jouer sur Excel. Ci-dessous une représentation de ce que à quoi il devrait ressembler. 

BudgetCommunication

En gros, dans la 1ère colonne vous avez chaque action et pour chaque action, toutes les lignes. Puis la ressource nécessaire pour chaque ligne (en interne ou en externe (si externe, préciser le prestataire)). Puis, pour chaque mois, le budget prévisionnel et à côté le budget réel que vous compléterez au fur et à mesure de l’année. Enfin, tous les trimestres, il est bon de s’assurer que l’on est dans les clous du budget prévu avec une colonne qui prendra en compte l’écart entre budget prévisionnel et réel. 

Une fois le tableau réalisé, et le budget total obtenu, il est nécessaire voire obligatoire, de prévoir une provision en cas de crise. En général, on alloue 10% du budget total à cette ligne « communication de crise ». Comme son nom l’indique, elle est là pour faire façe à des imprévus que l’on serait susceptible de rencontrer au cours de l’année. 

COMMENT S’ASSURER QUE LE BUDGET RÉALISÉ SOIT CORRECT ?
Une fois le budget réalisé et complété, au-delà des approches strictement comptables et financières, on peut tout à fait auditionner le budget.
Pour ce faire, on peut se pencher sur les points suivants : 
- Le nombre de lignes indiquant le niveau de fragmentation (plus il est fragmenté, plus il est précis)
- Le budget moyen par action
- La part dédiée à l’innovation
- Les provisions en cas de crise 
- La part du budget dédié à la communication interne
- La répartition budgetaire entre communication corporate et commerciale
Autant d’éléments clés qui vous permettront de mieux comprendre votre budget et de le constituer en fonction de vos objectifs. Attention également à bien le répartir sur l’année pour assurer une présence tout au long de l’année et pas seulement par période.

Voilà, maintenant que votre budget de communication est fait, et bien fait, il ne faut surtout pas oublier de faire un suivi budgétaire régulier !
A vos fichiers excel maintenant :)